Comment mesurer sa performance commerciale ?

Posez-vous les bonnes questions avant de commencer

Vous ne vous lanceriez pas dans un entretien feedback sans feuille de route, n’est-ce pas ? Et bien, pour mesurer la performance commerciale, c’est pareil. Partir à l’aveuglette risque simplement de vous faire tourner la tête. Avant d’entamer votre analyse, il faut déjà savoir ce que vous cherchez et définir les objectifs de votre étude. 

Souhaitez-vous faire le point sur vos ventes, vos prospects ou bien comprendre comment fidéliser vos clients actuels ? En fonction de votre recherche, vos objectifs commerciaux seront bien différents, tout comme les indicateurs à observer. Au lieu d’analyser tous les paramètres de votre action commerciale, concentrez-vous sur quelques données essentielles qui ont du sens pour vous. 

Choisissez des indicateurs de performance commerciale

Maintenant que vous savez un peu mieux ce que vous souhaitez analyser, passons aux choses sérieuses. Pour réaliser l’état des lieux des forces de vente, on va d’abord se concentrer sur des indicateurs clés de performance, surnommé KPI dans le jargon. Ce seront de précieux leviers pour accompagner les commerciaux dans l’atteinte des objectifs.

Afin d'optimiser vos approches commerciales et d'augmenter vos gains, explorez les avantages du sell in sell out, une technique distincte pour vendre à vos distributeurs et à votre clientèle.

KPI quantitatif

Les KPI quantitatifs servent à mesurer la progression de votre activité commerciale. Parmi les plus courants, vous pouvez étudier :

• les prévisions de vente ;
• les ventes en cours et celles conclues ;
• le nombre de leads générés, de rendez-vous de prospection et de nouveaux clients ;
• la fréquence des interactions commerciales ;
• le panier moyen.

KPI qualitatif

Même s’ils sont extrêmement utiles, les KPI qualitatifs ne suffisent pas à évaluer la performance commerciale des équipes puisqu’ils s’appuient généralement sur les résultats. Les commerciaux peuvent déchaîner vent et marée dans leurs techniques de vente, parfois les efforts déployés ne sont pas encore visibles. C’est là que les indicateurs de performance qualitatifs entrent en jeu. 

Ces KPI servent à identifier les raisons de la réussite ou de l’échec de la productivité commerciale. Quels sont-ils ? On vous propose une petite sélection : 

• le niveau d’information sur le prospect ou sur l’offre ;
• la satisfaction client ;
• les réclamations, retours produits ou demandes de remboursement ;
• la période de prospection.

On ne gagne pas à tous les coûts et c’est bien normal. Quand vous constatez des échecs, le but n’est pas de flageller l’équipe commerciale, mais plutôt de comprendre là où le bât blesse. En identifiant les causes et les points faibles, vous serez plus à même de concevoir un plan d’action réaliste et réalisable.

KPI basé sur des taux 

Grâce aux informations obtenues précédemment, vous allez pouvoir obtenir des taux. Ces données sont particulièrement intéressantes puisqu’elles servent de repère pour piloter la stratégie commerciale dans de bonnes conditions. 

Parmi les plus courants, vous pouvez calculer :

• le taux de conversion de leads en clients ;
• le taux de prise de rendez-vous ;
• le taux de rétention des clients ;
• le taux de fidélisation de la clientèle.

Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive, vous pouvez l’enrichir en fonction des points pertinents pour votre développement commercial.

Mesurez la qualité de vos leads

Avoir beaucoup d’informations sur ses prospects, c’est bien, avoir des données de qualité, c’est encore mieux ! Et oui, vous aurez beau avoir des milliers de contacts, si vous ne prenez pas le temps de bien comprendre votre persona, vous risquez de ne pas aller beaucoup plus loin… 

Pour vérifier la pertinence de votre base de données et de vos leads générés, vous pouvez vous appuyer sur des KPI quantitatifs tels que :

• les chiffres de prévisions des ventes ;
• la fréquence des interactions commerciales ;
• le retour sur investissement de vos campagnes de fidélisation ;
• le taux de conversion.

Sur le plan qualitatif, il faudra passer en revue vos fichiers pour vérifier que vous n’avez pas de doublon, de fautes ou d’informations erronées. Ce serait bête de perdre un prospect pour une erreur dans une adresse mail par exemple… Et ce genre d’accident est plus vite arrivé qu’on ne le pense !

Calculez le coût de la performance des commerciaux

S’il y a bien un terme pour caractériser la période que nous vivons actuellement, c’est bien l’incertitude. Les équipes ne sont pas imperméables à cet environnement anxiogène. Et qui dit moral en berne, dit baisse de motivation. Il n’est donc pas surprenant que les résultats témoignent de cette situation…

La productivité d’une équipe ne se résume pas à des chiffres, mais aussi à l’aspect humain. Pour évaluer la performance commerciale correctement, il faut s’attacher à cette dimension en ajoutant les ressources humaines dans la boucle. Les métriques liées à la formation des équipes ou à la motivation ont autant leur place dans votre analyse que le chiffre d’affaires produit. 

Bon à savoir : la productivité des salariés heureux augmenterait de 12 % d’après une étude de l’université de Warwick. Une raison supplémentaire de s’intéresser à la qualité de vie au travail. 

La mission du directeur commercial consiste à manager ses équipes dans le brouillard du marché. Pour créer un environnement productif, impossible de nier l’aspect ressources humaines et leadership. Les métriques liées à la gestion des talents comme le recrutement ou l’intégration doivent eux aussi faire partie de votre évaluation.

Bon à savoir : vous cherchez un moyen simple et efficace de motiver les équipes de commerciaux ? Lancez-vous dans un challenge commercial ! Ce défi est un véritable coup de boost pour atteindre les objectifs et piloter l’activité commerciale.

Alignez les planètes des équipes de vente et marketing

Le conflit qui oppose la force de vente aux marketeurs ne date pas d’hier. La concurrence interservices a souvent été encouragée, ce qui laisse des traces dans l’organisation des entreprises. Pour améliorer sa performance commerciale, il faut cependant dépasser les querelles du passé. 

Au lieu d’agir chacun dans son coin, il est important d’unifier les objectifs des équipes pour proposer un processus de vente et un parcours client cohérent. On vous donne toutes les clés pour faire fructifier cette collaboration dans notre article consacré à l’alliance des équipes commerciales et marketing.

Bon à savoir : l’alignement du marketing et des ventes, ce n’est pas simplement pour faire joli, ça a un impact réel sur les revenus de l’entreprise. Une étude du groupe Aberdeen estime qu’une cohésion interservices produit une augmentation de 20 % du chiffre d’affaires. Voilà une bonne raison de se lancer ! 

Appuyez-vous sur des outils de mesure fiables

Le tableau de bord commercial

Le tableau de bord commercial est l’outil de référence pour analyser la performance commerciale. En un coup d’œil, il permet de faire le point sur l’activité commerciale et d’assurer le suivi des objectifs de vente fixés en amont. 

Outil de pilotage de la performance indispensable, les tableaux de bord fournissent un aperçu synthétique d’indicateurs cohérents et pertinents, à condition de les avoir choisis avec attention lors de la première étape de cet article.

Les logiciels de CRM

On l’a vu, une bonne performance commerciale passe par la connaissance de vos cibles. Pour satisfaire quelqu’un, il faut d’abord connaître ses attentes et ses envies, sinon il y a de grandes chances de ne pas viser juste. Les fichiers de contact servent justement de référence pour mieux connaître vos prospects. Récupérer des leads ne représente qu’une partie du travail, il reste à assurer le suivi. 

Pour ce faire, vous n’avez pas à vous arracher les cheveux sur un tableau Excel, vous pouvez vous tourner vers logiciel de CRM, aussi appelé logiciel de gestion de la relation client. Cet outil fournit des KPI précis et pertinents pour suivre le parcours client et l’évolution des ventes.