Expérience client : le guide complet 2024

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Définition de l’expérience client (CX)

Le concept d’expérience consommateur émerge à la fin des années 90, notamment grâce à l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, The Experience Economy. Tous deux convaincus que l’expérience fait la différence, ils la définissent comme la « trace laissée dans la tête du client ». 

L’expérience client ou customer experience (CX) en anglais désigne les perceptions et ressentis d’un acheteur lorsqu’il entre en contact avec une entreprise. L’engagement et la fidélité de la clientèle dépendent de la somme de ces rencontres, d’où l’importance d’intégrer ce paramètre dans votre stratégie marketing. 

Toute interaction, directe ou indirecte, a le pouvoir de faire ou défaire le lien avec une enseigne. L’impression d’un consommateur se construit à partir de plusieurs aspects : 

• la qualité de l’offre de produit ou de service ; 
• la relation client en ligne et en magasin ;
• le service après-vente ;
• le rapport aux publicités ;
• le processus d’achat ; 
• les facilités de paiement.

Bon à savoir : plus de la moitié des consommateurs se tournent vers la concurrence lorsqu’ils sont confrontés à une mauvaise expérience client.

Les 6 piliers de l’expérience client

Le Centre d’Excellence International de l’Expérience client (CEEC) du réseau KPMG s’est basé sur l’analyse de 2 millions d’avis consommateurs pour définir les ingrédients qui composent une bonne expérience client. Les résultats montrent six piliers fondamentaux : la personnalisation, l’intégrité, la résolution, le temps et l'effort, les attentes et l’empathie.

Chaque obstacle du parcours client peut être perçu comme une opportunité de générer une émotion agréable. En capitalisant sur la résolution des problèmes, l’écoute proactive et la réactivité, votre entreprise peut contribuer positivement à l’expérience client.

La pyramide de l’expérience client

Inspiré de la pyramide de Maslow, la pyramide de l’expérience client, construite sur 6 niveaux de qualité, hiérarchise les besoins et attentes de la clientèle lorsqu’elle interagit avec une marque. Le premier niveau représente la satisfaction la moins qualitative et le sommet, le 6e niveau, correspond à l’excellence.

Cette représentation visuelle peut servir de base pour évaluer votre stratégie CX à un instant T. Plus vous progresserez vers le 6e niveau de la pyramide, plus vous satisferez les attentes de votre cible.

Faire la différence entre service client et expérience client

Le service client se limite aux échanges avec le consommateur à la recherche de conseils ou d’assistance, durant l’intégralité du processus d’achat. Cette notion s’appuie sur la gestion de la relation client, le traitement des réclamations et la réponse aux problématiques. 

L’expérience client se réfère à une conception plus large puisqu’elle prend en compte tous les points de contact d’un client avec l’entreprise. Cette démarche anticipe les besoins et les attentes des acheteurs tout au long de leur parcours. Le service client fait partie intégrante de l’expérience client, il en est une des composantes.

Bon à savoir : à l’image de l’expérience client, l’expérience collaborateur (EX) se concentre sur les interactions d’un employé avec son entreprise, du recrutement jusqu’à sa démission. 

L’importance d’une stratégie d’expérience client réussie

1. Fidéliser votre clientèle

Connaissez-vous l’expression « un client satisfait en vaut deux » ? Sachez qu’elle ne vient pas de nulle part. Lorsqu’un consommateur apprécie l’expérience client d’une marque, les chances qu’il valide un nouvel achat ou qu’il revienne simplement vous rendre visite grandissent. La raison est simple : pourquoi aller chercher ailleurs quand l’offre nous convient ?

La 5e édition de l’étude sur le service client de Salesforce ne viendra pas dire le contraire : 

• 88 % de la clientèle interrogée affirme que l’expérience compte autant que le produit ; 
• 94 % des consommateurs estiment qu’un bon service client les influence pour le prochain achat.

En valorisant votre clientèle, vous renforcez l’attachement et l’engagement des acheteurs sur le long terme. Ce climat de confiance n’aura que des bénéfices pour votre entreprise.

Bon à savoir : Les nouveaux clients coûtent cher : de 5 à 25 fois plus que la fidélisation de clients existants.

2. Embellir votre image de marque

Une expérience client réussie donne envie d’être partagée. Près 90 % des consommateurs sont influencés par les avis positifs lors de l’achat d’un produit, ce qui n’a rien d’étonnant. De la même manière, l’insatisfaction aura une influence considérable sur la réputation d’une entreprise. 

D’autre part, les acheteurs conquis par une marque auront tendance à l’exprimer et à la recommander auprès de leur entourage. Ce bouche-à-oreille est d’autant plus précieux qu’il valide intrinsèquement la qualité de l’enseigne. Vous bénéficierez alors d’ambassadeurs de marque inestimables et gagnerez facilement en notoriété.

Bon à savoir : un avis client défavorable n’est pas une fin en soi. 59 % des acheteurs ont une meilleure opinion des marques qui prennent le temps de répondre aux questions ou aux plaintes sur les réseaux sociaux.

3. Accroître le chiffre d’affaires de votre entreprise

Une expérience consommateur fluide, positive et réactive comblera les attentes et les besoins de la clientèle. Conquise par votre offre, elle passera plus facilement à l’action souhaitée : l’acte d’achat. La moindre interaction négative peut s’avérer fatale et impliquer un départ vers la concurrence. Et cette mésaventure n’est pas sans conséquence financière. 

D’autre part, l’insatisfaction reste rarement silencieuse, surtout à l’ère des médias sociaux. Les clients partagent leur mauvaise expérience avec une marque, influençant alors la perception d’autres potentiels prospects. Cette publicité a, elle aussi, un impact sur votre chiffre d’affaires.

Bon à savoir : si l’expérience client est bonne, 86 % des acheteurs n’hésitent pas à payer plus cher un produit ou un service. À bon entendeur…

Comment mesurer votre expérience client ? 

Le choix des indicateurs clés (KPIs)

L’expérience consommateur comporte de multiples facettes, alors comment mesurer la satisfaction client ? Il n’existe pas une méthode unique pour la quantifier, mais plutôt plusieurs indicateurs en fonction du segment du parcours client que vous désirez étudier. Plus vous détiendrez de données, plus votre stratégie CX sera fine, pertinente et fiable.

Voici quelques indicateurs clés essentiels pour mesurer votre expérience client :

• le taux d’abandon d’une transaction pour évaluer la difficulté du processus d’achat ; 
• le taux de rétention pour mettre en lumière la fidélisation client actuelle ;
• le taux de retour produit pour révéler la satisfaction vis-à-vis de l’achat ;
• le taux de réclamation client et leur catégorisation en fonction de la gravité et de la récurrence ; 
• la valeur vie client pour connaître la somme d’argent apportée tout au long de la relation commerciale du consommateur avec l’entreprise.

La satisfaction client n’est pas un long fleuve tranquille. L’appréciation d’un acheteur peut évoluer dans le temps, en fonction d’une interaction donnée. Pour vous adapter à ces fluctuations, il est essentiel de conduire des enquêtes de satisfaction client régulières. Grâce à des logiciels d’automatisation, vous pourrez garder un œil sur la performance de vos actions et identifier les améliorations. 

Bon à savoir : outre les acheteurs eux-mêmes, accordez de l’importance aux employés qui interagissent quotidiennement avec votre audience. Leurs recommandations pourraient faire pencher la balance.

Le Net Promoter Score (NPS)

Véritable indicateur de la satisfaction client à moyen terme, le Net Promoter Score (NPS) se concentre sur la dimension comportementale de la satisfaction client. Grâce à cette métrique marketing, vous évaluerez la propension de votre clientèle à communiquer sur votre marque, à l’offrir à leurs proches ou à la recommander.

En posant la question « sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits ou nos services à un ami, collaborateur ou à votre famille ? », vous pourrez classer votre clientèle en trois catégories différentes : 

• les promoteurs qui ne jurent que par votre marque (score de 9 à 10) ; 
• les passifs qui gardent la neutralité (score de 7 à 8) ; 
• les détracteurs qui ne sont pas convaincus par votre offre (score de 0 à 6).

Votre objectif ? Adapter votre stratégie pour réduire le nombre de détracteurs au profit des promoteurs. 

Le Customer Effort Score (CES)

Le score d’effort client, ou Customer Effort Score (CES), mesure la fluidité de l’expérience client. Pour l’évaluer, cet indicateur s’appuie sur l’effort fourni par un consommateur pour réaliser une tâche et obtenir satisfaction. En connaissant les pain points ou points de friction de votre cible, vous serez en mesure d’agir sur votre taux de conversion.

Prenons un exemple pour expliciter cette démarche : avant de finaliser sa commande, votre client effectue une série d’actions. D’abord, il ajoute les articles, ensuite il accède au panier, puis il le valide. Sauf qu’au lieu de finaliser l’heureuse transaction, il se retrouve contraint de remplir un formulaire, de renseigner son mail, puis de le valider pour se connecter à son espace client… Vous l’aurez compris, toutes ces étapes risquent de freiner sa motivation.

En répondant à la question « quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour résoudre votre problème ? », vous obtiendrez une piste pour travailler l’ergonomie de vos canaux d’acquisition. 

Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

L’enquête de satisfaction client, ou Customer Satisfaction Score (CSAT), s’intéresse à la perception à court terme de la clientèle selon une échelle linéaire. Les consommateurs sont invités à répondre à une question du type « êtes-vous satisfait de votre dernier échange avec notre service client ? ». 

Pour faciliter le processus de recueil, mieux vaut donner un nombre de réponses limitées comme une note de 1 à 5 ou un choix entre « très satisfait », « moyennement satisfait », « pas du tout satisfait ».

En tant qu’indicateur transactionnel, ce score apporte une visibilité immédiate de l’avis de l’acheteur sur votre offre. Pour favoriser cette instantanéité et obtenir un meilleur taux de réponse, un retour 15 minutes après l’interaction s’avère idéal.

Comment augmenter le taux de satisfaction de vos clients ?

Cartographiez votre parcours client pour ne rien laisser au hasard

Aussi connue sous le terme anglais de Customer Journey Map, la cartographie du parcours client sert à schématiser le cheminement d’un consommateur lorsqu’il entre en contact avec votre marque. Ces précieuses informations vous fourniront un aperçu du comportement de votre cible et vous serviront à adapter, fluidifier et simplifier votre parcours d’achat.

En adoptant une stratégie customer-centric (centrée sur les besoins de vos clients), vous serez capable d’améliorer l’expérience délivrée dans sa globalité. Cette recherche servira à visualiser et mieux définir les responsabilités des différentes équipes en lien avec la clientèle (service après-vente, commerciaux, marketing, community management, etc.).

Personnalisez les interactions pour favoriser l’engagement du client

L’heure de gloire du marketing transactionnel, concentré uniquement sur la vente de produits, est terminée. Pour établir un lien pérenne avec votre audience, vous aurez besoin de créer une relation de qualité, active et réactive. Le marketing relationnel se concentre sur cet aspect. Le client passe d’un simple acheteur à un partenaire privilégié. 

Une stratégie de marketing relationnel repose sur la compréhension de la dimension émotionnelle de l’acte d’achat. Afin d’atteindre votre objectif, il vous faudra d’abord passer par l’analyse de votre cible. En effet, vous ne pourrez offrir un service pertinent qu’en humanisant vos interlocuteurs et en comprenant leurs attentes. 

Bon à savoir : les avis clients et votre réputation en ligne vous fourniront une base d’information stratégique pour améliorer la satisfaction des consommateurs.

Établissez une stratégie omnicanale pour vous démarquer

Différence entre stratégie multicanale et omnicale

Un canal correspond à une interface, physique ou virtuelle, qui permet la rencontre du client avec la marque. La stratégie multicanale repose sur le concept qu’un consommateur utilise chaque jour plusieurs canaux. Dès lors, le principe consiste à diversifier les canaux et les sollicitations marketing pour toucher sa clientèle, qu’elle soit réelle ou potentielle.

La stratégie omnicanale s’éloigne du cloisonnement des canaux pour chercher à unifier l’expérience consommateur. L’idée n’est pas de proposer plusieurs canaux ou qu’ils soient complémentaires, mais plutôt qu’ils fournissent une expérience globale. Ainsi, la barrière entre physique et digital disparaît : les services et produits proposés en ligne le sont aussi en magasin.

L’expérience client, personnalisée et ludique, se trouve au cœur d’une stratégie omnicanale. Un exemple d’omnicanalité est celui des magasins connectés avec des bornes digitales ou des QR codes.

Le concept de parcours cross-canal

Dans l’optique multicanale, un canal correspond à un parcours client. L’entreprise part du constat que les clients ne se servent pas des mêmes canaux pour consommer ou échanger. En développant le nombre de canaux, de nouveaux segments de clientèle apparaissent. 

Néanmoins, cette conception a des limites. Aujourd’hui, les consommateurs s’appuient sur plusieurs canaux à la fois dans leurs parcours d’achat. Avant d’acheter un produit en magasin par exemple, le prospect recherche des informations sur les différents sites e-commerces. Il en va de même pour les avis en ligne avant de pousser les portes physiques d’une enseigne.

Le cross-canal porte l’idée de passerelles entre les canaux. Cette stratégie permet de produire des parcours clients incluant successivement plusieurs canaux. Si elle multiplie les canaux, cette conception cherche surtout à les intégrer entre eux, pour que le consommateur passe facilement de l’un à l’autre.

Le Click & Collect, service qui sert à commander un produit en ligne et à le récupérer en magasin, est un parfait exemple d’un parcours cross-canal.

Améliorez votre expérience client en magasin

En vous appuyant sur le concept d’omnicanalité, vous pouvez chercher à tirer profit des potentialités de vos canaux, par exemple : 

• un vendeur en magasin dispose d’une tablette pour accéder à l’historique d’achat des clients et permettre de donner des conseils ciblés ;
• un programme de fidélité qui s’utilise en magasin et en ligne ;
• une borne tactile avec les questions les plus fréquentes ou le plan du magasin ;
• un envoi d’un questionnaire de satisfaction après une visite.

D’autre part, votre enquête sur votre cœur de cible vous donnera des informations précieuses pour parfaire l’atmosphère de votre enseigne physique. Adaptez les aspects décoratifs et visuels à votre audience vous permettra de mieux la satisfaire.

Optimisez votre expérience client en ligne 

Votre présence en ligne ne se limite pas à votre site internet. Elle comprend votre activité sur les réseaux sociaux, mais aussi votre réputation à travers les avis clients. Pour proposer une expérience client optimale, vous aurez besoin de perfectionner chaque canal et de miser sur la personnalisation : 

• concevez un site e-commerce responsive, c’est-à-dire qui s’adapte sur tous les supports ;
• proposez des fiches produits complètes et exhaustives ;
• intégrez des vidéos à la présentation de vos produits ou services ; 
• fournissez des options de paiement sécurisées et simplifiées ;
• communiquez sur vos réseaux sociaux et faites le lien entre vos différents canaux ;
• adaptez les messages que vous envoyez grâce aux données sur vos clients et en fonction de leur historique ;
• instaurer un chatbot ou une FAQ dynamique grâce à l’automation.

Mobilisez vos collaborateurs pour aller plus loin

L’expérience client se construit tout au long du parcours d’achat. Pour atteindre la satisfaction complète du consommateur, il devra être contenté lors de chacune de ses rencontres avec la marque. Il n’y a qu’un seul moyen de parvenir à ces fins : développer une bonne cohésion d’équipe.

Toute l’entreprise, de la direction générale en passant par celle des opérations, du marketing, des ventes ou des relations humaines, doit suivre une même initiative. En plus de cette visée commune, une équipe chargée d’améliorer l’expérience client vous permettra de passer à la vitesse supérieure dans votre démarche. 

La gestion de l’expérience client (CXM) définit le processus qui vise à mesurer, analyser et améliorer l’expérience offerte à votre audience. Elle s’appuie sur trois composantes principales : 

• la compréhension du client basée sur l’analyse de données ou la collecte d’enquêtes ;
• la cartographie du parcours client pour représenter visuellement les étapes par lesquelles passe un acheteur ;
• la cohérence de l’expérience dans sa globalité. 

Grâce à cette veille continue, les collaborateurs spécialisés pourront auditer vos canaux et prioriser vos actions.

Quelles sont les erreurs à éviter pour réduire les réclamations ?

Des ressources d’aides absentes, des temps d’attente interminables, un manque d’empathie ou d’intérêt dans les retours sont autant d’exemples de mauvaise expérience client qui pénalisent votre marque. Si vous ne répondez pas aux exigences de votre clientèle, il y a de grandes chances pour qu’elle vous le fasse savoir… 

Afin d’éviter les réclamations et de viser la pleine satisfaction de votre audience, éloignez-vous au plus vite de ces 7 erreurs courantes : 

1. Manque de communication proactive : il n’y a rien de pire que de se sentir oublié, voire ignoré. En informant régulièrement votre clientèle sur vos offres promotionnelles, l’état de leur commande, les changements de l’enseigne ou toute nouvelle sortie à venir, vous marquez l’intérêt que vous témoignez à vos consommateurs. 
2. Ignorer les retours clients : même si l’expérience collaborateur n’est pas agréable, faire la sourde oreille face aux avis négatifs n'entraînera qu’un sentiment de frustration et des mécontentements. Seule une marque qui se remet en question face à l’adversité pourra conquérir durablement son audience.
3. Service client injoignable : assurez-vous que votre service client est simple et facile d'accès. Les clients doivent pouvoir obtenir de l'aide rapidement, que ce soit par téléphone, par e-mail ou via les médias sociaux. En minimisant les temps d’attente, vous augmenterez forcément la satisfaction client.
4. Absence de personnalisation : les interactions personnalisées renforcent vos liens avec votre acheteur et favorisent la création d’un attachement fort.
5. Manque de cohésion du personnel : pour traiter les problèmes avec empathie et professionnalisme, il vaut mieux que les différents services communiquent facilement et efficacement entre eux. Des allers-retours incessants seront fatigants pour vos équipes et pour vos consommateurs.
6. Complexité dans le processus d'achat : personne ne souhaite passer 2 heures à créer un compte client avant de valider une commande… Des processus complexes auront un effet contreproductif.
7. Aucune récompense pour la fidélité client : tout le monde apprécie les attentions et les consommateurs ne font pas exception. En valorisant l’engagement de votre client avec un programme ambassadeur par exemple, un chèque cadeau client ou un coupon de réduction, vous témoignez votre reconnaissance pour la relation durable que vous entretenez.

Si aucune d’entreprise ne cherche délibérément à décevoir sa clientèle, un manque d’attention et d’investissement sur ces points clés générera de la frustration. Pour faire la différence face à vos concurrents et marquer les esprits, montrez à vos clients qu’ils sont votre priorité absolue. Ils vous le rendront bien !