Comment développer une marque employeur forte ?

1. Pourquoi développer sa marque employeur ?

La marque employeur se compose de trois ingrédients : 

• l’identité de l’entreprise ;
• sa perception à l’externe ; 
• l’image qu’elle entretient en interne. 

Vous pouvez envisager votre marque employeur comme une promesse dont le but est de favoriser l’engagement, la fidélité et l’attractivité de votre entreprise. Il ne s’agit donc pas seulement d’un élément de communication externe.

Même si vous ne l’avez pas encore travaillé, toute entreprise a une marque employeur. Dès lors, la démarche ne consiste pas à inventer une nouvelle marque, mais plutôt à développer, corriger ou améliorer celle qui existe déjà.

Véritable concept RH, développer sa marque employeur permet d’abord de susciter l’intérêt de candidats qualifiés. Une stratégie à ne pas négliger pour les entreprises soucieuses de recruter les meilleurs talents de leur secteur d’activité.

Faire savoir à tous les candidats que votre marque est exceptionnelle ne fait pas de votre entreprise un bon employeur. Les candidats et les employés actuels se basent plutôt sur des actions que sur des mots. 

Mettre en avant les avantages (RTT, avantages en nature, partenariats divers, chèques cadeaux, etc.) que vous proposez au sein de votre société permet d’attirer des talents, mais ne suffit pas à les retenir. 

Ces avantages ne doivent pas être perçus comme étant le ou les facteurs de recrutement les plus importants. En effet, ce n’est pas ce qui vous permet de vous distinguer de la concurrence. C’est pourquoi développer sa marque employeur s’appuie sur d’autres éléments :

• les missions proposées : les missions proposées sont-elles toujours les mêmes ? Sont-elles en lien avec l’intitulé du poste, l’intérêt du collaborateur ?
• la culture d’entreprise : l’entreprise présente-t-elle une culture tournée vers le progrès, l’évolution ? S’agit-il d’une entreprise dynamique, innovante ?
• les équipes actuellement en place : les équipes sont-elles composées d’individus et de talents reconnus pour leur expertise ?

L’ensemble de ces facteurs possèdent un impact plus important sur la perception faite de l’entreprise que les avantages proposés.

Bon à savoir : face à une offre d’emploi, 95 % des candidats se renseignent sur leur employeur potentiel avant de postuler (étude Stepstone sur la marque employeur).

Au moment de postuler, les futurs candidats ont envie d’en apprendre davantage sur ce que représente le fait de travailler au sein de votre entreprise. L’objectif est de rendre ces informations essentielles, visibles. Il faut donc les partager.

Cela peut se faire par le biais de vos cartes de visite, de votre logo ou par les réseaux sociaux voire même sur son propre site internet. Une marque employeur forte, claire, permet aux candidats de mieux cerner l’entreprise, ses objectifs, de se distinguer de la concurrence et d’attirer les meilleurs talents. 

Bon à savoir : une marque employeur forte diminue les coûts d’embauche de 43 % et entraîne 50 % de candidatures qualifiées supplémentaires (étude Link Humans).

2. Quelles actions mettre en place pour développer sa marque employeur ?

Étape 1 : Définir les objectifs du développement de votre marque employeur

Développer sa marque employeur peut se faire pour plusieurs raisons. Voici quelques-uns des objectifs les plus communs :

• Drainer plus de candidats potentiels et qualifiés sur ses offres d’embauche : l’objectif d’une entreprise, à travers l’action de développement de la marque employeur, est d’attirer les meilleurs talents de son secteur d’activité.
• Améliorer l’engagement autour de ses annonces et donc, des candidats : une marque employeur forte permet à une entreprise de susciter l’intérêt autour de ses offres d’emploi et donc, l’engagement des candidats.
• Améliorer la notoriété de la marque employeur : une entreprise qui jouit d’une bonne réputation aura plus de facilité à attirer et à convaincre les candidats de travailler pour elle.
• Améliorer la confiance des candidats actuels en l’entreprise et ses capacités : en confiance vis-à-vis de l’entreprise, grâce à une marque employeur forte, un candidat a moins de doutes au moment de postuler.
• Augmenter le nombre de visiteurs sur les sites d’annonces et d’offres d’emploi : soucieux de travailler pour une entreprise en particulier, les candidats n’hésitent pas à rechercher et à se tenir à jour dans les offres d’emploi.
• Obtenir plus de candidats à partir des réseaux sociaux : suivie, une entreprise reconnue pour son expertise et qui suscite l’intérêt a plus de facilité à convaincre les candidats cibles de son audience à postuler.
• Augmenter les taux de recommandation : face aux excellentes conditions de travail, un collaborateur peut recommander certaines de ses connaissances à des postes clés au sein de votre entreprise.
• Augmenter le taux d’acceptation des offres : une offre en phase avec le marché peut être refusée par un candidat qui s’est vu proposer un peu plus, par une marque moins reconnue. Développer sa marque employeur permet de susciter l’envie de travailler, à des conditions réalistes.
• Améliorer la confiance des candidats actuels en l’entreprise et ses capacités : en confiance vis-à-vis de l’entreprise, grâce à une marque employeur forte, un candidat a moins de doutes au moment de postuler.

En vous demandant d’abord pourquoi développer sa marque employeur, vous serez plus cohérent et aligné sur les actions à mener ensuite. 

Bon à savoir : 84 % des salariés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre si la réputation de l’employeur est meilleure, même si ça signifie une baisse de salaire ! (Étude Link Humans).

Étape 2 : Identifier la proposition de valeur de votre entreprise pour vos candidats et vos employés

Posez-vous les bonnes questions : savez-vous pourquoi vos clients actuels travaillent avec vous et non quelqu’un d’autre ? Savez-vous pourquoi ils restent ? Savez-vous ce qu’ils apprécient le plus chez vous en tant qu’employeur ?

Ces éléments de réponse permettent d’expliquer la valeur que vous apportez à vos collaborateurs. Voici les cinq principaux critères de proposition de valeur pour un candidat ou un employé :

• La rémunération : on entend par rémunération le salaire, mais également les augmentations, les promotions, les primes et le barème d’évolution.
• Les avantages : on parle ici de temps alloués pour les vacances, les assurances liées à la retraite, l’éducation, les cartes cadeaux, le respect de la balance vie professionnelle-vie personnelle, etc.
• La carrière : la possibilité d’évoluer au sein de l’entreprise, la chance d’avoir des retours constructifs, un emploi stable, etc.
• L’environnement de travail : la reconnaissance, l’autonomie, les challenges et la compréhension par chacun de son rôle et ses responsabilités.
• La culture d’entreprise : compréhension des objectifs de l’entreprise, un management pertinent et bienveillant, une responsabilité sociale et des valeurs en phase avec les valeurs personnelles de vos collaborateurs.

Étape 3 : Identifier les valeurs et la culture de votre entreprise

Se différencier de la concurrence à travers une marque employeur forte passe également par la culture de son entreprise. La façon dont vous souhaitez promouvoir cela joue un rôle essentiel. 

Selon Randstad, 96% des collaborateurs interrogés au cours de leur étude sur la marque employeur affirment que la concordance de leurs valeurs personnelles avec la culture d’entreprise est l’un des facteurs clés de leur satisfaction au travail.

Il est important d’échanger avec vos employés afin de comprendre ce qui les pousse à travailler pour votre entreprise. Leurs retours vous serviront à développer votre marque employeur en interne. Ces éléments à conserver vous permettront d’accentuer le côté rassembleur de la marque au moment de construire un plan stratégique de recrutement. L’objectif est de favoriser l’engagement, la satisfaction et donc la fidélité des collaborateurs.

Bon à savoir : d'après une étude CareerArc, le traitement des employés figure en pole position dans l’évaluation de la marque employeur, suivant de près par l’honnêteté et la transparence de l’entreprise.

Étape 4 : Publier du contenu pour accroître la réputation de votre entreprise

Le positionnement employeur défini, le temps est au développement d’un plan stratégique permettant de développer sa marque employeur. Fixez-vous des objectifs ambitieux, réalistes et déterminez la façon dont vous souhaitez faire transparaître votre message.

Pour cela, créer du contenu qui vous ressemble. Proposer du contenu de qualité, ciblant employés et futurs candidats, doit être sur la liste de vos priorités. Rédigez de nouveaux articles, publiez sur votre site, et partagez régulièrement sur vos réseaux sociaux.

Si ce n’est pas déjà fait, investissez dans la création d’un site professionnel pour accueillir ce contenu et présenter votre marque.

On parle de plus en plus « d’inbound recruiting ». Dans les grandes lignes, il s’agit d’appliquer les stratégies de génération de leads du marketing B2B au recrutement pour sourcer les meilleurs talents.

Ces professionnels, intéressés par votre contenu, pourraient postuler au sein de votre société dans les mois, les années à venir. Une autre étude menée par Randstad démontre d’ailleurs que 52 % des candidats à un poste consultent en premier lieu les réseaux sociaux et la page internet d’une entreprise afin d’en apprendre davantage.

Lorsque vous mettez en place une stratégie de contenu RH, vous devez prendre en compte ces éléments clés:

• la e-réputation (votre réputation sur le Web) ;
• les réseaux sociaux ;
• le SEO sur votre site « Carrière » ;
• l’expérience candidat ;
• les sites d’affichage pour les employeurs ;
• l’expérience des employés.

Pensez également aux vidéos, véritables témoignages de vos collaborateurs, pour augmenter la visibilité de l’entreprise. Même sans un budget important, vous pouvez obtenir de bons résultats, d’autant que ces vidéos sont également partagées par vos employés, auprès de leur propre réseau.

Outre le reach organique, pensez également à faire la promotion de votre marque employeur, via la publicité payante. Exploitez les possibilités offertes par les différentes plateformes : Google Ads, Facebook Ads ou encore LinkedIn Ads.

Des outils puissants qui permettent de cibler ses publicités sur une audience de niche. In fine, promouvoir son contenu permet de développer sa marque employeur et la rendre plus attractive. N'hésitez pas à avoir recours à une agence spécialisée comme Junto si vous ne maîtrisez pas ces leviers.

3. Bonnes pratiques pour renforcer le développement de la marque employeur

Développer sa marque employeur est une chose, reste à conserver sa réputation. Maintenir une marque employeur forte passe par l’investissement sur l’humain et le relationnel, afin de fidéliser ses collaborateurs et en faire de véritables ambassadeurs de sa marque.

Personnaliser son approche pour vos employés actuels et futurs

Une bonne marque employeur se traduit par une bonne expérience employé. Offrir d’excellentes conditions de travail et de belles opportunités à ses collaborateurs les aide à se sentir comme étant plus qu’un simple rouage dans l’engrenage. Comment attirer et fidéliser des employés ? Pour cela, il est possible de :

1. Établir la progression des talents : mettre en place un plan de carrière permet aux employés d’avoir une vision claire de ce qui les attend, l’idéal pour leur permettre de progresser et d’évoluer. Un tel projet pousse l’entreprise à investir dans l’avenir et dans ses collaborateurs.
2. Reconnaissance des employés : lorsque le travail bien fait est reconnu, le moral des collaborateurs est stimulé. Les efforts entrepris sont loués, soulignés et célébrés, que ce soit à l’occasion de remise de prix, d’événement trimestriel ou d’une simple allusion sur les plateformes sociales.
3. Entretenir les relations : 58 % des employés déclarent que leur relation avec leur supérieur hiérarchique direct est « très importante ». Cette relation est essentielle pour un collaborateur. Le management se doit d’en tenir compte et en apprendre davantage sur ses collaborateurs, de façon à se rapprocher d’eux. 

Investir dans le développement personnel de vos employés

Aujourd’hui et demain, la main-d’œuvre sera essentiellement composée de millennials. On estime que les jeunes d’hier représenteront 75 % des travailleurs en 2025. Un groupe démographique aux attentes professionnelles différentes de ce qui se faisait auparavant.

Les millennials souhaitent par exemple, acquérir de nouvelles compétences et développer celles qu’ils possèdent déjà. Pour une grande majorité d’entre eux, les possibilités d’apprendre, de se former, sont extrêmement importantes au moment de postuler à une offre d’emploi. Ainsi, les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces besoins.

Comment ? En développant les opportunités à travers les formations en ligne, les formations continues. En outre, les possibilités d’offrir des titres de compétences transférables, comme une certification professionnelle, rendent un employeur plus attrayant que ses concurrents.

Faire en sorte que vos employés soient des ambassadeurs de votre entreprise

Vos employés sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise. La fidélisation des salariés vous permet d’utiliser leurs connaissances d’insiders pour faire la promotion de la marque, que ce soit sur les plateformes et réseaux sociaux ou auprès des candidats avec lesquels ils peuvent être amenés à échanger.